präferenz­messung mit der maxdiff­methode

Wie wichtig finden meine Kunden das Produktfeature XY wirklich? Diese und weitere ähnliche Fragen über Produkteigenschaften tauchen alltäglich in den verschiedensten Unternehmen auf. Denn meist können nicht alle Attribute, die ursprünglich als wichtig eingestuft wurden, schlussendlich Teil des Produktes werden. Deshalb macht eine frühe Evaluierung von Eigenschaften und Services Sinn. Die MaxDiff Methode (Maximum Difference Scaling) ermöglicht eine Priorisierung von Produkteigenschaften, Dienstleistungen und Werbebotschaften.

Mit dieser Methode können typische Fragen, z.B. welche Produkteigenschaften für meine Zielgruppe am wichtigsten sind, welche Dienstleistungen meine Kunden am meisten überzeugen oder welche Werbebotschaft am besten zu meiner Marke passt, beantwortet werden. Im Folgenden verdeutlichen wir die Vorteile der Präferenzmessung mit einem Beispiel.

Ablauf der Messung am Beispiel von Produkteigenschaften bei Käse
Ein Käsehersteller möchte wissen, welche Produkteigenschaften seinen Kunden am wichtigsten sind. Hierfür wird eine Liste mit Eigenschaften erstellt, deren Relevanz durch die Probanden ermittelt werden soll. Im Anschluss wird ein MaxDiff Design erstellt, welches eine Auswahl der zu untersuchenden Eigenschaften sowie die Anzahl der Eigenschaften definiert. So kann beispielsweise eine Auswahl pro Bildschirm aus 4 Eigenschaften bestehen, wovon der Befragte die für sich wichtigste und unwichtigste Eigenschaft bestimmen soll (vgl. Abb.1).

Abbildung 1: Auswahl von vier Produkteigenschaften von Käse


Dieser Vorgang wird so häufig wiederholt, bis alle Produkteigenschaften evaluiert wurden. Im Anschluss wird durch die Berechnung des MaxDiff Scores ein Präferenz- bzw. Wichtigkeitsranking erstellt. Das Ranking kann zwischen -100 und +100 liegen und wird aus der Differenz der anteiligen positiven und negativen Bewertungen berechnet (vgl. Abb.2).

Abbildung 2: Ergebnisse des MaxDiff Scores am Beispiel der Produkteigenschaften von Käse


Die Ergebnisse der Befragung zu den Produkteigenschaften von Käse zeigen, dass den Befragten besondere Geschmacksrichtungen, regionale Herstellung und ein cremiger Käse wichtig sind, wohingegen ein guter Nutriscore und insbesondere vegan als unwichtig empfunden wird.

Vor- und Nachteile der MaxDiff Methode
Für die Befragten ist die Beantwortung der Fragen nach der MaxDiff Methode einfacher, als die Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften beispielsweise über ein Ranking oder Ratingskalen bewerten zu müssen. Ratingskalen sind häufig nicht trennscharf, so dass man ähnliche Werte erhält (Stichwort: alles ist wichtig) oder es gibt bestimmte Antworttendenzen nach kulturellen Einflüssen bzw. sozialer Erwünschtheit. Weiterhin sind die Ergebnisse aufgrund der Bewertung (kein Rating oder Ranking) stabil und die Ergebnisse lassen sich leicht und eindeutig interpretieren. Die MaxDiff Methode ist jedoch nicht geeignet, um unterschiedliche Preispunkte zu evaluieren, da normalerweise immer der günstigste Preis bevorzugt wird. Um den optimalen Preispunkt zu finden, empfehlen wir von advise ein PSM (Price Sensitive Measurement) bzw. eine Conjoint Analyse.

Fazit
Die MaxDiff Methode ist besonders geeignet, um Präferenzunterschiede zwischen einer großen Auswahl an ähnlichen Stimuli bzw. Items zu ermitteln. Außerdem ist sie für die befragten Personen einfach zu verstehen und die Ergebnisse sind leicht interpretierbar. Sie erfahren schnell, welche Produkteigenschaften bzw. Dienstleistungen für Ihre Zielgruppe entscheidend sind.

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Wenn Ihr eine MaxDiff Analyse durchführen möchtet oder weitere Fragen habt, kontaktiert uns gerne!