die turf-analyse: alles kann – nichts muss

Total Unduplicated Reach and Frequency

Laura Megyesi-Klein

|
12/12/2022
TURF-Analyse Illustration

Ihr möchtet eine neue Limonaden-Produktlinie auf den Markt bringen und über eine Umfrage ermitteln, wie viele Geschmacksrichtungen in welcher Kombination für einen Launch nötig sind, um die größtmögliche Anzahl an Käufer zu erreichen? Dann solltet ihr nicht zögern, eine TURF-Analyse durchzuführen.

TURF steht für Total Unduplicated Reach and Frequency. Die TURF-Analyse kann schnell und einfach die Entscheidung darüber erleichtern, mit welcher Kombinationsgröße und mit welcher Produktkombination eine neue Produktlinie auf den Markt gebracht werden kann. Gemessen wird diese Entscheidung daran, mit welcher Produktkombination die meisten Befragten über einen Kauf mindestens einmal erreicht werden können (Reach) und wie oft sie sich insgesamt für die Produkte entschieden haben (Frequency). Die Analyse bietet erstaunliche Ergebnisse, wenn man zu dem Schluss kommt, dass weniger oft mehr ist – sprich: eine Erweiterung der Linie um ein weiteres Produkt muss nicht zwangsläufig zu einer maßgeblich höheren Käuferreichweite führen.

TURF verstehen: ein Beispiel
Für Eure neue Limonaden-Produktlinie stehen sieben Geschmacksrichtungen zur Auswahl, von denen ihr aber nicht alle sieben in Euer Produktportfolio aufnehmen möchtet bzw. könnt. Ihr stellt Euch die Frage, welche der sieben Geschmäcker in welchen Kombinationen am häufigsten gekauft werden würden und fragt dafür (optimalerweise mit Preis) die Kaufabsicht aller sieben Geschmacksrichtungen ab.
Die TURF-Analyse ist eine automatisierte Häufigkeitsauszählung. Sie ermittelt für die Produkte einzeln und in Kombination die maximale Käuferreichweite (Reach) sowie die Kaufhäufigkeit (Frequency) als Summe der Produktkäufe.
Für die Reichweite werden dabei nur diejenigen Befragten zu einer (weiteren) Kombinationsmöglichkeit hinzugerechnet, die das jeweilige Produkt, welches einzeln (oder in einer 2er-Kombination etc.) die höchste Kaufabsicht hatte, noch nicht präferierten. Die Befragten, die die Produkte der einen Kombination kaufen würden, werden also für die Ermittlung der nächstbesten Kombination ausgeschlossen und nicht doppelt gezählt (=unduplicated).

Für unser Beispiel nehmen wir auf Basis der Gesamtstichprobe folgende Verteilung der Kaufabsicht der Geschmacksrichtungen als Einzelprodukt an (siehe Abbildung 1):

Abbildung 1: Kaufabsicht (%) der Geschmacksvarianten als Einzelprodukt


Betrachtet man nun die Produktkombinationen, wird deutlich, dass die Geschmacksrichtungen, welche einzeln die höchste Kaufabsicht haben, nicht auch in Kombination die höchste Reichweite ergeben müssen (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Beste Käuferreichweite (%) nach Produktkombination


Kirsche und Himbeere bilden als die Geschmacksrichtungen, welche einzeln auf den ersten beiden Plätzen stehen, auch die beste 2er-Kombination. Dieses Schema lässt sich aber so nicht weiterverfolgen. Ingwer steht einzeln betrachtet auf dem fünften Platz, schafft es aber in die beste 3er-Kombination. Das bedeutet, dass durch die Hinzunahme von Ingwer ins Produktportfolio weitere 10,7% der Befragten als Käufer erreicht werden können, mit Melone weitere 7,4% und mit Apfel noch weitere 5,8%.
Ab einer Kombinationsgröße von 3, spätestens ab 5 Produkten ist der Zuwachs an Reichweite sehr gering, weshalb von der Einführung von 6 oder sogar allen 7 Geschmackssorten abzuraten wäre, wenn man die Produktionskosten für weitere Limonadensorten und den Wettbewerb um die begrenzte Verkaufsfläche bedenkt.

Bei der Kaufhäufigkeit sind nicht mehr Personen die Basis für die Analyse, sondern ihre Antworten. Maßgebend ist nun, wie oft die befragten Personen eine Präferenz für ein Produkt abgegeben haben. Die Anzahl an Präferenzen wird für die Kombinationen aufsummiert und an der Gesamtzahl an Käufen prozentuiert.


TURF beurteilen: die Eigenschaften

❌ Wie im Beispiel deutlich, wurden keine Konkurrenzprodukte berücksichtigt. Mit der TURF-Analyse wird also keine Wettbewerbssituation simuliert.

✔️ Die TURF-Analyse kann für unterschiedliche Zielgruppen ausgewertet werden.

✔️ Es ist außerdem möglich, Produkte zu fixieren. Diese Produkte, z.B. aktuell auf dem Markt verfügbare Artikel, sind dann in jeder Kombination enthalten.

✔️ Für die TURF-Analyse muss keine extra Frage in den Fragebogen aufgenommen werden. Alles, was man braucht, ist über eine Kaufwahrscheinlichkeitsabfrage abgedeckt. Somit kann man sich auch noch im Nachgang der Umfrage für eine TURF-Analyse entscheiden.


Die Auswertung geht schnell und die Ergebnisse sind leicht interpretierbar - also eine perfekte Ergänzung zu Standardauswertungen. Wenn ihr jetzt Lust bekommen habt, auch mal eine TURF-Analyse durchzuführen, dann sprecht uns gerne an.



Literatur:
Cohen, E. (1993): TURF analysis. In: Quirk’s Marketing Research Review, June, S.10-13
Kreiger, Abba M.; Green, Paul E. (2000): TURF revisited: Enhancements to total unduplicated reach and frequency analysis. In: Marketing Research, Bd. 12, Ausg. 4, S.30-36.

Cookies and other technologies help us to make your visit as pleasant as pleasant as possible. On the one hand, they are essential for reliable and secure operation of the website. These cookies and technologies are therefore always active. On the other hand with your consent, we would also like to use cookies and other technologies for individual evaluations. you can make detailed settings or revoke your consent (partially, if necessary) with effect for the future. For further information, please refer to ourprivacy policy.