kano-modell: die grundlage der kundenzufriedenheit

Es gibt zufriedene Kund:innen und unzufriedene. Erstere sind uns selbstverständlich am liebsten. Aber was muss dem/ der Kund:in geboten werden, damit er/ sie sich für ein Produkt entscheidet? Um herauszufinden, was genau bei potenziellen Käufer:innen Zufriedenheit und Unzufriedenheit auslöst, bedienen wir uns am Kundenzufriedenheitsmodell nach Kano. Es besagt, dass der Erfüllungsgrad von Kundenanforderungen je nach Wichtigkeit der Produktmerkmale unterschiedliche Effekte auf die Kundenzufriedenheit hat. Das Modell ermöglicht die Identifikation verschiedener Zufriedenheitsfaktoren. Über die Analyse des Zusammenhangs zwischen dem Erfüllungsgrad eines Produktmerkmals und der Zufriedenheitsfaktoren wird leicht erkennbar, an welchen Merkmalen gearbeitet werden muss, um aus unzufriedenen Kunden und Kundinnen Zufriedene zu machen.

Die Merkmalsgruppen nach Kano
Das Kano-Modell beschreibt eine merkmalsorientierte Messung von Kundenzufriedenheit. Dabei geht man davon aus, dass nicht bei allen Produkten ein linearer Zusammenhang zwischen Funktionalität des Produkts und Kundenzufriedenheit besteht. Es wird angenommen, dass ein Kunde mit einzelnen Merkmalen eines Produktes zufrieden bzw. unzufrieden sein kann.

Dabei werden die Bestandteile eines Produkts in fünf Gruppen eingeteilt, deren Erfüllungsgrad in unterschiedlicher Weise zur Entstehung von Kundenzufriedenheit beiträgt:

Basismerkmale ("Must-be")
Das Angebot von Basismerkmalen wird als selbstverständlich vorausgesetzt, so dass diese auch nicht mehr explizit vom Kunden/ von der Kundin nachgefragt werden. Eine Nichterfüllung der Basisanforderungen wird stark wahrgenommen und lässt die Kundenzufriedenheit sinken. Die Erfüllung resultiert nicht in Zufriedenheit, sondern verhindert Unzufriedenheit.

Leistungsmerkmale („One-Dimensional“)
Leistungsmerkmale werden vom Kunden/ von der Kundin verlangt. Es wird ein proportionaler Zusammenhang zwischen dem Erfüllungsgrad der Erwartungen und dem Kundenzufriedenheitsniveau angenommen: Die Erfüllung der Erwartung führt zu Zufriedenheit, Nichterfüllung oder schlechte Erfüllung führen zu Unzufriedenheit.

Begeisterungsmerkmale („Attractive“)
Begeisterungsmerkmale werden nicht explizit vom Kunden/ von der Kundin nachgefragt, weil es innovative Faktoren sind, die der Kunde/ die Kundin noch gar nicht kennt. Die Nichterfüllung führt nicht zu Unzufriedenheit, da der Kunde die Erfüllung der Begeisterungsfaktoren nicht erwartet. Eine Erfüllung führt wiederum zu überproportionaler Kundenzufriedenheit.

Unwesentliche Merkmale („Indifferent“)
Diese Qualitätsattribute haben für die Kunden/ Kundinnen keine Bedeutung. Sie führen weder zu Zufriedenheit noch zu Unzufriedenheit, unabhängig vom Erfüllungsgrad.

Rückweisungsmerkmale („Reverse“)
Das Vorhandensein einer bestimmten Produkteigenschaft führt zu Unzufriedenheit. Das Fehlen des zurückweisenden Merkmals führt jedoch nicht automatisch zu Zufriedenheit.

Abbildung 1 zeigt, wie der Erfüllungsgrad der Anforderungen an ein Produkt- oder Dienstleistungsmerkmal und die Kundenzufriedenheit die Merkmalsgruppen bestimmen.

Abbildung 1: Die Merkmalsgruppen definiert über den Erfüllungsgrad der Kundenanforderungen und die Kundenzufriedenheit (eigene Darstellung)

Die Einteilung in die Merkmalsgruppen
In welche Gruppe ein Produktmerkmal fällt, wird über zwei Fragen im Fragebogen ermittelt. Dafür werden eine bestimmte Anzahl an Produktattributen funktional und dysfunktional abgefragt. Im ersten Teil werden die Attribute positiv formuliert (funktional) abgefragt:
"Das Produkt hat ein ansprechendes Design".
Der zweite Block folgt direkt im Anschluss und wird negativ formuliert (dysfunktional) abgefragt:
"Das Produkt hat kein ansprechendes Design".

Die Antwortmöglichkeiten sind bei der funktionalen und dysfunktionalen Abfrage jeweils identisch:

• Das würde mich sehr freuen
• Das setze ich voraus
• Das ist mir egal
• Das könnte ich akzeptieren
• Das würde mich sehr stören

Über die oben beschriebenen zwei Fragenblöcke werden Koeffizienten ermittelt, die den Einfluss eines Attributs auf die Kundenzufriedenheit messbar machen. Die Werte der einzelnen Attribute sind in einem Koordinatensystem darstellbar. Über die Quadranten, welche über die Koeffizienten der Zufriedenheits- und Unzufriedenheitsstiftung definiert werden und die Merkmalsgruppen abbilden, ist grafisch leicht zu erkennen, welche Merkmale welche Zufriedenheitsanforderungen der Kunden erfüllen (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2 zeigt beispielhaft die Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsanalyse nach Kano für ein Umzugsunternehmen. Die Merkmale Umzugskartons, Umzugshelfer:innen und eine persönliche Ansprechpartner:in werden als selbstverständlich vorausgesetzt und dürfen im Dienstleistungsportfolio des Unternehmens nicht fehlen. Ein Rundum-Sorglos-Service, Personalisierte Checklisten und Persönliche Rabattangebote werden verlangt: wenn das Umzugsunternehmen diese Dienstleitungen anbietet, steigt die Kundenzufriedenheit, ansonsten sinkt sie. Das Merkmal Umzugskostenrechner, angeboten von einem Umzugsunternehmen, wird als überraschend wahrgenommen und macht das Merkmal zu einem Begeisterungsmerkmal. Hiermit ist Kundenzufriedenheit garantiert. Ein Umzugskalender und Standard-Checklisten werden als unbedeutend empfunden.

Abbildung 2: Die Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsanalyse nach Kano für ein Umzugsunternehmen auf Basis errechneter Zufriedenheits- und Unzufriedenheitskoeffizienten (B=Begeisterungsmermkal, L=Leistungsmerkmal, M=Basismerkmal/ „Must-be“, I=Unwesentliches Merkmal/ „Indifferent“) (eigene Darstellung).

Kundenanforderungen ändern sich
Im Laufe der Zeit gewönhen sich Kund:innen an bestimmte Produkteigenschaften. Einstige Begeisterungsmerkmale verlieren ihren innovativen Charakter und werden über Leistungsmerkmale zu Basismerkmalen (siehe Abbildung 1). Der Einfluss von Produktmerkmalen verändert sich auch mit dem Eifer der Wettbewerber:innen und ihren Weiterentwicklungen bei Konkurrenzprodukten.

Den Vorsprung behalten
Damit man im Wettbewerb nicht den Anschluss oder – besser noch – die Führung verliert und die Kundenzufriedenheit stets auf einem hohen Niveau hält, sollte man sich immer wieder mit den Bedürfnissen seiner Kund:innen auseinandersetzen und in regelmäßigen Abständen Kundenzufriedenheitsanalysen durchführen, um zu erfahren, was ihnen aktuell am eigenen Produkt oder der Dienstleistung wichtig ist.

Möchtet ihr mehr darüber erfahren? Wir beraten Euch gerne – sprecht uns an!

Literatur:

• Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F., & Tsuji, S. (1984). Attractive Quality and Must-Be Quality. In Journal oft he Japanese Society for Quality Control, 14(2), (165-186).
• Nerdinger, F., Neumann, C. (2007). Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. In K. Moser (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie (S. 128 – 144). Heidelberg: Springer Verlag.